曾几何时，抹茶是茶饮界、烘焙界的“流量密码”，从星巴克的抹茶星冰乐到网红店的抹茶千层蛋糕，那一抹翠绿总能引发消费者的追捧，也让商家们看到了“绿色黄金”的商机，然而如今，许多抹茶经销商、生产商却面临一个尴尬的困境：曾经供不应求的抹茶产品，如今却在仓库里积灰，交易量持续下滑，甚至出现“有价无市”的局面，抹茶交易怎么卖不出去了？这背后折射出的，是行业从野蛮生长到理性回归的阵痛，也是市场供需、消费趋势、产品逻辑多重变化的结果。
供给端“内卷”：从稀缺到过剩，价格体系崩了
抹茶交易的遇冷，首先要归咎于供给端的“失控”，过去几年，随着抹茶热潮兴起，国内种植面积快速扩张，从传统的浙江、江苏，到云南、贵州、福建等地，大量茶园改种抹茶品种，加工厂也如雨后春笋般涌现，据行业数据显示，国内抹茶年产量在近五年增长了近3倍，但市场需求增速却远跟不上供给扩张的脚步。
“以前一公斤优质抹茶原料能卖到上千元，现在同类产品价格直接腰斩，甚至更低。”一位浙江的老茶商无奈表示，当大家都涌入抹茶赛道，产品同质化严重，只能陷入“价格战”的恶性循环，低端抹茶靠低价抢占市场，却因品质参差不齐（如遮光率不足、研磨粗糙）让消费者失去信任；高端抹茶又因定价过高，难以触达大众消费群体，供给端的“内卷”不仅稀释了市场价值，也让商家利润空间被严重挤压，最终导致“越卖越亏，不卖更亏”的困境。
需求端“审美疲劳”：从“网红打卡”到“理性消费”，消费者不买单了
如果说供给过剩是“量”的问题，那么需求端的“降温”则是“质”的
“现在的抹茶产品，要么苦涩味重，要么就是香精味太浓，根本不是正宗的抹茶味。”一位年轻消费者吐槽道，市场上不少商家为了降低成本，使用“抹茶粉”代替“抹茶”（抹茶需采用覆盖栽培的茶叶，经蒸汽杀青、干燥后用石磨研磨而成，工艺复杂成本高），甚至用绿色素调色，让消费者对“抹茶”的认知产生偏差，一旦踩雷便会对整个品类失去兴趣。
健康概念的滥用也让抹茶“翻车”，商家们纷纷打出“零卡糖”“低脂健康”的标签，但实际产品却添加大量糖分和添加剂，与“健康”背道而驰，当消费者意识到“抹茶≠健康”，自然会用脚投票，转向更真实、更纯粹的产品。
渠道“老化”：线上流量见顶，线下体验缺失
在消费渠道日益多元化的今天，抹茶交易的渠道却显得“水土不服”，线上，曾经依赖直播带货、社交媒体种草的抹茶产品，如今面临流量红利消退的困境，抖音、小红书等平台的抹茶内容已从“稀缺”变为“饱和”，消费者对千篇一律的“抹茶测评”“教程”产生免疫力，转化率大幅下降。
线下，抹茶产品的渗透率仍集中在茶饮店、烘焙店等传统场景，缺乏创新渠道，抹茶在餐饮领域的应用还停留在“甜点”“饮品”，未能融入主菜、汤品等更多元化的场景；在健康食品领域，抹茶胶囊、抹茶能量棒等产品也因推广不足，未被大众熟知，渠道的单一化，让抹茶难以触达更广泛的消费群体,交易自然受限。
品牌“空心化”：有品类，无品牌，消费者记不住“谁是谁”
与日本“丸久小山园”“一保堂”等百年抹茶品牌相比，国内抹茶行业普遍存在“有品类，无品牌”的短板，大多数商家只关注“卖货”，却忽视了品牌建设和文化输出，消费者知道抹茶，却不知道哪个品牌的抹茶更正宗、更有故事。
品牌空心化导致产品缺乏溢价能力，同样是抹茶原料，日本品牌能卖出高价，国内品牌却只能在低价市场挣扎，没有品牌信任背书，消费者在选择时更倾向于“比价”，而非“认牌”，进一步加剧了市场竞争的混乱，国内抹茶行业缺乏统一的标准和认证体系，产品质量参差不齐，也让消费者难以辨别优劣,不敢轻易尝试。
破局之路：从“价格战”到“价值战”，抹茶交易如何回暖
面对交易遇冷的困境，抹茶行业亟需一场“自我革命”，从供给、需求、渠道、品牌四个维度重构价值链。
供给端：严控品质，差异化竞争，商家应摒弃“以量取胜”的思维，回归产品本质，严控种植、加工环节的品质，推出符合不同消费场景的产品（如餐饮专用抹茶、家用烘焙抹茶、健康功能型抹茶），建立可追溯体系，让消费者“看得见品质”，重建信任。
需求端：回归本质，讲好“抹茶故事”，商家需摒弃“网红套路”，聚焦产品本身的口感、健康价值，并通过文化营销（如抹茶茶道、日本茶道文化、中国抹茶历史）让消费者理解抹茶的文化内涵，而非仅仅把它当作“网红配料”。
渠道端：线上线下融合，拓展新场景，线上可通过内容营销（如科普抹茶知识、分享正宗抹茶吃法）吸引精准用户；线下则可开设抹茶体验店、举办抹茶文化节，让消费者“沉浸式”感受抹茶魅力，探索抹茶在预制菜、功能性食品、保健品等新场景的应用，拓宽消费边界。
品牌端：打造IP，建立信任壁垒，培育一批有影响力的本土抹茶品牌，通过标准化生产、权威认证、品牌故事塑造，让消费者“认牌购买”，推动行业建立统一标准，规范市场秩序，避免劣币驱逐良币。
从“流量宠儿”到“库存积压”，抹茶交易的遇冷并非偶然，而是行业野蛮生长后的必然调整，只有回归“品质为基、文化为魂、品牌为根”的本质，抹茶才能走出“卖不动”的困境，重新成为消费者心中的“绿色黄金”，这场“寒冬”,或许正是抹茶行业从浮躁走向成熟的契机。